Entrevista a Ambrogia Cereda

Los efectos de las imágenes publicitarias en la identidad femenina según la investigadora Ambrogia Cereda

 

Hay mucho trabajo emocional de las mujeres frente a la publicidad, y este trabajo merece ser estudiado para comprender no solo la relación entre publicidad y emociones, sino también cómo la relación entre estos dos elementos configura distintos tipos de identidad.

Ambrogia Cereda, investigadora del proyecto «Cultura Emocional e Identidad» del Instituto de Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra, ha presentado el marco teórico de la investigación que desarrolla sobre imágenes y emociones en la publicidad. La presentación titulada Images and Emotions. Studying advertisments as Tools for gender identity ha argumentado que en la formación de la identidad personal de la mujer contemporánea va implícito un constante trabajo emocional de contraste, muchas veces inconsciente, con las imágenes de la mujer que presenta la publicidad, en particular de la publicidad visual. La presentación sienta las bases teóricas del trabajo de campo que se realizará en los próximos meses mediante 30 entrevistas individuales y cuatro focus groups, tras pedir a estas mujeres que elijan imágenes publicitarias expuestas en las calles. Los resultados preliminares se publicaron en mayo. Presentamos una entrevista con la investigadora.

¿Qué puede aportar este estudio a la comprensión de la identidad femenina?

Lo que pretendo es ver un poco más a fondo cómo los dos elementos —publicidad visual y emociones— combinados, contribuyen a la configuración de la identidad social.. Las imágenes «educan», en la medida en que suscitan  un trabajo emocional por parte de la mujer; los dos elementos, combinados, concurren a la «disciplina» del cuerpo, actitudes, comportamientos, según ciertos parámetros (los representados en la publicidad), y en última instancia forman una identidad. Pretendo comprender cómo tiene lugar esto. El motor-imagen puede activar muchas cosas. Por ejemplo, muchísimas de las sugerencias y consejos que se ofrecen en las revistas femeninas, dan pautas sobre el tipo de trabajo emocional que tienes que hacer para ser una «mujer moderna». Pero en último término, esto es algo que solo podemos descubrir si preguntamos a las mujeres qué tipo de trabajo emocional está por detrás de lo que presentan como imagen personal.

¿Defiende usted que para comprender las emociones inducidas por la publicidad y sus efectos en la identidad de la mujer habría que enfocar a la mujer misma?

Sí. Parece que las mujeres tienen el papel más importante. No son simples «receptoras pasivas» de un mensaje. Creo que hay mucho de trabajo emocional de las mujeres frente a la publicidad: un trabajo que solo tiene lugar en la medida en que ellas aceptan la sugerencia implícita en ese mensaje visual. Por eso creo que si enfocamos la investigación en el receptor de la imagen —en este caso las mujeres—, podremos reconocer mejor  el trabajo emocional que se está pidiendo a las mujeres de hoy, el tenor emocional de nuestra sociedad en estos días, y, en definitiva, el papel de las emociones en la configuración de la identidad.

Esa perspectiva implica que las mujeres sean impactadas por la publicidad visual. ¿Es siempre así?

Yo creo que todos somos permeables a la publicidad, a pesar de que es diferente el trabajo que hacemos para conseguir resultados diferentes. Hay gente que no se identifica con las imágenes, pero eso es porque ha hecho algo antes. Por otro lado, si relacionamos el poder que estas imágenes ejercen entre tantas jóvenes, con el papel potencial que ciertas imágenes pueden tener en el aumento de la violencia de genero, o de enfermedades conectadas con desórdenes de alimentación, entonces tenemos motivos para pensar que, a grandes rasgos, este impacto existe, aunque las personas muestren niveles de permeabilidad diferentes. En este punto, lo interesante es ver cómo difiere el trabajo emocional de unas personas a otras.  De todas maneras, el tipo de comunicación que pasa a través de las imágenes comerciales, como la publicidad, está conectado con las emociones porque el sentido de la imagen es llegar hasta el nivel emocional del consumidor y moverlo a algo.

¿Por eso sigue una metodología de entrevistas y focus group?

Sí. La idea es procurar que las mujeres se hagan preguntas sobre sí mismas y reflexionen. Creo que es algo que está más conectado con la práctica que con el discurso sobre las imágenes. Por esta razón voy a usar la metodología visual y el focus group, para que las mujeres puedan seleccionar sus propias imágenes, y enfrentarse a distintas interpretaciones, de modo que tomen distancia con relación a las imágenes a las que están expuestas. Cuando estás frente a varias perspectivas, puedes cambiar totalmente tu punto de vista sobre ti misma y sobre el mensaje. Así se produce lo que he llamado, con otra colega, una «epifanía»: te ves de un modo que no habías considerado antes.

¿Qué impacto social puede tener este proyecto?

El objetivo es siempre el de aumentar un poco la conciencia. Si yo puedo pensarme a mí misma como alguien que no se parece a la imagen, sino que es diferente pero que, en mi diferencia, tengo sentido, entonces el trabajo emocional es totalmente diferente del de alguien que intenta como sea parecerse a la imagen y que siempre está insatisfecho consigo mismo y desarrolla otro tipo de emociones.

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